Coca-Cola, Santander y Movistar brillan como las tres marcas más vinculadas al patrocinio deportivo en España, encabezando un distinguido Top 15 que incluye a RedBull, Iberdrola, BBVA, Visa, CaixaBank, Heineken, Repsol, Emirates, Vodafone, Mastercard, Endesa y Mahou.
Objetivos Claros: Más Allá de la Visibilidad
El “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023”, de SPSG Consulting, señala que, además de la visibilidad y la asociación a valores, las marcas buscan mejorar su reputación, generar ingresos, crear contenido único, y ofrecer hospitalidad y presencia en redes sociales. Estos factores consolidan el atractivo del deporte para las marcas que deciden invertir en patrocinio.
Proceso de Sofisticación y Profesionalización
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, destaca que el patrocinio deportivo continúa su proceso de sofisticación y profesionalización. Subraya que la creación de valor a través de contenido, experiencias y proyectos que dejen un “legado” es una tendencia creciente, con un enfoque significativo en la sostenibilidad medioambiental y social.
Nuevos Enfoques en el Marketing Deportivo
El cambio en el acceso al contenido audiovisual relacionado con el deporte, la consolidación de las OTT/SVOD, influencers y plataformas sociales, junto con la necesidad de “agregadores”, como Movistar+, exige un replanteamiento del enfoque tradicional del patrocinio, tanto para sponsors como para las entidades deportivas.
Inversión Estratégica y Desestacionalización
El 32% de las marcas patrocinadoras planea aumentar su inversión en derechos de patrocinio en 2024, y un 49% mantendrá su nivel de inversión. La desestacionalización de la activación, la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights y la verticalización de los paquetes de patrocinio se destacan como claves para el éxito.
Innovación en el Marketing Deportivo
En el ámbito de la innovación, se espera que el marketing deportivo integre más activamente la inteligencia artificial, el big data, los eSports y la gamificación en los próximos años. Además, se observa un decrecimiento en fan tokens y NFTs.
Asociaciones Notables y Naming Rights
El estudio revela que los naming rights refuerzan la notoriedad de la marca. Ejemplos como Santander (hasta junio de 2023), Endesa y Turkish Airlines demuestran la efectividad a largo plazo de inversiones estratégicas y activaciones diferenciales. Marcas como Heineken y Mastercard mantienen fuertes asociaciones con la UEFA Champions League.
Índice de Imagen de Deportistas Destacados
En cuanto a la imagen de los deportistas, Rafael Nadal lidera, una vez más, el Índice de Potencial de Mercado de Atletas (AMPI), seguido por Fernando Alonso y Pau Gasol. Entre las deportistas femeninas, Mireia Belmonte, Alexia Putellas y Carolina Marín figuran en las primeras posiciones. A nivel internacional, Lionel Messi encabeza la lista, seguido por Cristiano Ronaldo y Roger Federer.
Patrocinio por Deporte y Asociaciones Relevantes
Las marcas líderes varían según el deporte, con ejemplos como Santander, Coca-Cola y Emirates en fútbol, Endesa, Coca-Cola y Movistar en baloncesto, Rolex, Kia y Coca-Cola en tenis, y Red Bull, Repsol y Santander en automovilismo. Además, se destacan asociaciones con eventos como la UEFA Champions League y la Copa Mundial de la FIFA.
Innovación y Comunicación Fluida
El uso de tecnologías emergentes como inteligencia artificial y big data se prevé en el futuro del marketing deportivo. La comunicación fluida entre marcas y entidades deportivas es crucial, con las marcas buscando asesoramiento y datos para evaluar los beneficios del patrocinio.
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