En junio de 2022, McDonald’s vendió su red en Rusia a un operador local por una suma simbólica. Así nació Vkusno i Tochka (“Sabroso, y ya está”), una marca que imitó todo lo posible sin infringir propiedad intelectual: desde la tipografía hasta el estilo visual, los menús e incluso los nombres de los productos. Esta transformación ejemplifica cómo una copia se convierte en marca reconocida y exitosa.
De manera similar, Stars Coffee surgió como un clon directo de Starbucks, presentándose con un logotipo parecido y una figura que lleva un kokoshnik ruso en lugar de la corona de la sirena original. Ambas marcas no ocultan su naturaleza “reflejo” y han construido sobre esta base una identidad cultural propia y sólida en el mercado ruso. El proceso por el cual toda copia finalmente se convierte en una marca es interesante.
El fortalecimiento de los imitadores
Actualmente, Vkusno i Tochka atiende a dos millones de clientes diarios, abre más de 50 locales nuevos anualmente, y ha multiplicado sus beneficios por ocho desde la adquisición. La empresa matriz, Sistema PBO, ha duplicado sus ingresos en tan solo dos años. Por otro lado, Stars Coffee ha inaugurado 82 tiendas en ciudades grandes y medianas, muchas donde Starbucks nunca llegó. La clave para estos imitadores ha sido normalizar la ausencia de las marcas originales y ofrecer continuidad visual y una experiencia consistente al consumidor ruso. Es así como una copia se transforma en marca frente al público.
¿Qué ocurrirá si vuelven las marcas originales?
Tanto el gobierno ruso como las empresas locales han dejado clara su postura al respecto. Solo se permitiría el regreso de marcas extranjeras si no interfieren con la consolidación de las nuevas marcas locales que, en algunos casos, la copia ya se convierte en marca. Vladimir Putin fue categórico: “Huyeron. ¿Tenemos que extenderles la alfombra roja? Por supuesto que no.” La posibilidad de regresar a una “época Pushkin”, cuando el primer McDonald’s abrió en Moscú en 1990, parece muy remota, ya que algunas copias en el mercado ruso ahora se han convertido en marca.
Lecciones estratégicas del caso ruso
El vacío dejado por una marca puede transformarse en una oportunidad para construir una nueva narrativa. Las marcas rusas no solo imitaron, sino que crearon una identidad nacional a partir de la copia. El factor tiempo resulta fundamental para consolidar la lealtad: cuanto más permanezcan ausentes las marcas originales, mayor legitimidad adquieren sus imitadores. Además, la percepción visual tiene un impacto potente; un logo similar puede transmitir continuidad y confianza, aunque la marca sea distinta. Cuando ocurre que la copia se convierte plenamente en marca, incluso elementos visuales desempeñan un papel crucial.
Asimismo, el contexto geopolítico redefine la competencia, donde no siempre gana el mejor producto, sino quien posee el permiso político y cultural para operar.
¿Qué pueden aprender las marcas latinoamericanas?
Primero, no subestimar la rapidez con la que una marca local puede consolidarse si cubre un vacío emocional y funcional en su mercado. Segundo, evaluar cuidadosamente el riesgo reputacional y la dependencia geopolítica al expandirse internacionalmente. Por último, proteger la propiedad intelectual no solo en el aspecto legal, sino también en lo simbólico y visual, ya que son parte integral del capital de marca. Considerando estos factores, algunas copias eventualmente pueden convertirse en reconocidas marcas al seguir un proceso adecuado.
Conclusión: cuando la marca original deja de ser necesaria
El caso ruso demuestra que el poder de una marca puede ser reemplazado si el contexto lo permite, y que imitaciones bien ejecutadas pueden volverse irreversibles en circunstancias extremas. Vkusno i Tochka y Stars Coffee no solo han ocupado un espacio, sino que lo defienden mediante una estructura sólida, expansión continua y una narrativa propia.
Desde JLP GLOBAL invitamos a los emprendedores a reflexionar: ¿qué tan indispensable es tu marca en tu mercado? Y si desapareciera mañana, ¿alguien podría ocupar tu lugar… and transform what was once a copia into a new brand identity?
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